Au sujet de la préhistoire et de la publicité native

"After nourishment, shelter and companionship, stories are the thing we need most in the world." (Philip Pullman)

Il y a bien des milliers d’années, un homme de Neandertal a décidé de dessiner à la chaux, sur une paroi rocheuse, une rude chasse. Aujourd’hui encore, la décharge d’adrénaline en pleine poursuite, la puissance et rapidité des bisons surdimensionnés et la victoire finale ne cessent de frapper l’imagination de hordes de visiteurs. Le premier conteur ou storyteller du secteur touristique était né.

Voilà une leçon du paléolithique qui est fort éloquente. Quiconque cherche à vendre un produit ou service, dispose de plusieurs moyens pour faire du bruit autour : on peut imaginer des publicités sympas, touchantes, hyper créatives ou mémorables, et les porter à l’attention de ses clients potentiels via un maximum de canaux et de moyens. Ou alors, on peut expliquer à sa cible tout ce que permettent de faire les produits et ce que les gens y gagnent. Chaque produit, chaque service, chaque acte commercial est en effet conçu dans un but bien précis : celui d’améliorer la qualité de vie des utilisateurs. Ce but est le ‘pourquoi’, et c’est précisément ça l’histoire qu’il convient de promouvoir auprès de ses clients potentiels. Ceux-ci restent de glace devant des récits où l’on ne parle que de soi, où l’on se vante à n’en plus finir de sa position de marché vertigineuse ou d’autres faits d’arme impressionnants.

Il est un fait que les récits touchent les gens et les incitent à bouger, à condition que l’histoire soit proposée dans le bon ton et via le bon média. Cette dernière méthode connaît un véritable essor. Le consommateur, plein d’assurance, cherche lui-même une solution à son problème via Internet.  Ou alors, il repère une histoire dans le journal qui lui semble intéressante ; ou il voit passer une vidéo sympa dans son flux Facebook qui l’incite à lui consacrer juste ces quelques secondes de plus. Si vous vous trouvez là avec un bon article qui l’aide à trouver une réponse à sa question, son attention vous sera acquise. Dans ce contexte, le storytelling est la technique de choix pour capter l’attention des consommateurs et les convaincre de ce que votre solution soit la bonne pour leur problème. Les mots-clés sont : inspirer, éduquer, aider.

La publicité native : le storytelling au sein de marques d’information

Pour pouvoir toucher votre cible avec votre récit, il faut évidemment aussi choisir le bon média. Vous souhaitez vous adresser à votre client potentiel en usant du bon ton et lui offrir une expérience aussi naturelle (ou : native) que possible lors de la consommation de votre contenu.

Une des techniques plus récentes – et dont on parle beaucoup ces derniers temps – exploitées dans ce contexte est celle de la publicité native. Le ‘native advertising’ est une forme de storytelling qui se déroule dans des médias à grandes audience, tels que les journaux ou les magazines. L’avantage réside dans le fait que vos clients potentiels font partie de l’immense audience de ces médias. Via le storytelling, la publicité native vous offre un billet d’accès pour toucher cette cible, et ce dans un environnement qui de tout temps a été utilisé pour lire des récits, visionner des vidéos ou consommer d’autres types de médias. Proposer de bons récits sans la moindre interruption : ça ne peut aller mal !

Ça a tout l’air d’être l’œuf de Colomb, mais attention ! Vous présentez votre récit dans un environnement rédactionnel. Il est important de ne pas tromper le lecteur et d’annoncer tout de go qu’avec votre récit ou message vous avez des intentions commerciales. En soi, il n’y a rien de mal à cela : en tant que distributeur de services ou de produits, vous êtes le mieux placé pour en connaître la raison d’être et expliquer au lecteur comment ils correspondent à son besoin ou sa demande. Un récit avec des intentions commerciales peut être très pertinent et rendre service aux lecteurs. À condition de rester clair quant à l’expéditeur du message. Chez Mediahuis, nous sommes rigoureux en la matière et nous avons développé un code autour de la publicité native. Ce, tant dans l’intérêt du lecteur que dans celui de l’annonceur : en cas de mystification du lecteur, les dommages en termes d’image peuvent se retourner contre la marque tel un projectile incontrôlable. Pour découvrir comment nous abordons la publicité native chez Mediahuis, cliquez ici.

Et ce dessinateur préhistorique ? Peut-être cherchait-il à passer le temps, ou à raconter une histoire à ses descendants, voire, via le storytelling, à vendre les épieux qu’il confectionnait. En tant que marketeer, j’opte volontiers pour ce dernier scénario. Je suis convaincu que cela lui a permis de faire d’excellentes affaires.

Hans De Loore

Business Manager Content Connections

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