Le programmatique chez Mediahuis : Homme versus Robot ?

L’achat programmatique est un des marchés porteurs les plus importants au sein de la publicité, mais tout le monde ne l’apprécie pas toujours à sa juste valeur. Chez Mediahuis Connect, nous croyons que le programmatique ne devient rentable que lorsque les bonnes personnes sont aux commandes. Charlotte van Coevorden, Business Development Manager Digital, vous en dit plus.

Googlez aujourd’hui ‘programmatic buying’ et à peu près tous les résultats abondent dans le même sens : « L’achat programmatique représente l’avenir, l’époque où l’on réservait une campagne digitale entre humains est révolue ! » Sens ou non-sens ?

La question amène Charlotte van Coevorden, Business Development Manager Digital chez Mediahuis Connect, à immédiatement passer à la vitesse maximale. Elle met dès lors le doigt sur la plaie : « Pas mal de fournisseurs ont sauté sur le train de l’achat programmatique pour pouvoir se débarrasser dare-dare d’inventaires invendus. Des positions de seconde zone larguées à des prix plancher, trop peu de données – incomplètes de surcroît –, un rapportage laborieux, … tout le monde n’a pas apprécié le programmatique à sa juste valeur. »”

Charlotte sait de quoi elle parle. Chez Mediahuis, elle gère entre autres l’équipe qui s’occupe des produits et des ventes programmatiques et elle aide à définir la stratégie à long terme pour le business numérique. En outre, elle est vice-présidente d’IAB Belgium, les premiers à prendre le pouls digital du paysage publicitaire belge. « Pour Mediahuis Connect, l’achat programmatique a toujours été une question de ‘the best of both worlds’. »

Même offre à part entière

Contrairement à d’autres, Mediahuis Connect a en effet immédiatement discerné la force et les possibilités des nouvelles plates-formes d’échanges en temps réel. « Dès le tout début, le programmatique a été un élément à part entière de notre offre. Les positions ‘premium’, les possibilités et la carte tarifaire proposées via la programmatique étaient identiques à ce que nous vendions via les canaux classiques. Pour nous, le programmatique était une façon supplémentaire de vendre de la qualité ; ça n’a jamais été un exutoire pour liquider des positions invendues. »

Pour Mediahuis, c’est une voie toute naturelle, car en ligne avec la façon dont l’éditeur profile ses marques sur le marché. « Chez Mediahuis, tout tourne autour du lecteur. Nous développons donc nos campagnes dans le plus grand respect de l’expérience d’utilisation et de la vie privée du visiteur.  Nos sites Web offrent un contenu hautement qualitatif à un public de haute qualité et sont agréablement élaborés autour de positions publicitaires non intrusives. On ne va pas compromettre tout cela en bombardant soudain nos visiteurs d’une multitude de publicités non pertinentes. Une pression publicitaire trop élevée est néfaste pour le lecteur comme pour les campagnes ! »

Vos acheteurs ne sont pas toujours votre cible

Ne surestime-t-on pas alors le programmatique ? Charlotte s’en défend : « Absolument pas, mais il faut proposer et suivre le programmatique comme il se doit. Nous ne choisissons par exemple pas d’aller vers le marché avec des ‘blinds’, mais misons au maximum sur des ‘deal ID’. » Ce qui cadre dans le chapitre du suivi. Le programmatique s’appuie fortement sur la qualité et la disponibilité de données démographiques. Dans la pratique, il s’avère toutefois que ce n’est pas un gage de succès. Charlotte cite l’exemple d’un client alimentaire qui règle parfaitement sa campagne sur le public féminin qu’il a en point de mire et obtient de jolis chiffres de conversion, pour ensuite constater que le gros des nouveaux clients sont des hommes. « Vos acheteurs ne sont pas toujours votre cible », résume finement Charlotte, « ce qui illustre en même temps l’importance d’un suivi et d’une analyse intelligents. Qu’une campagne nous parvienne via le programmatique ou via les canaux classiques, nos analystes la suivront de la même manière et la corrigeront si nécessaire. »

La technologie n’a pas réponse à tout

Dans ce contexte, la transparence est clé. « Le marché et les mécanismes évoluent à la vitesse grand V et il nous incombe – avec les agences – d’épauler nos clients. Le programmatique offre ainsi la possibilité de très rapidement tester les campagnes, mais cela ne fonctionne qu’en étroite collaboration avec des experts, qui analysent l’interaction entre le public, la cible et la campagne de façon adéquate.

Aux yeux de Charlotte, c’est aussi là que se situe l’avenir du programmatique : « Nous n’avons pas le moindre doute que le programmatique jouera un rôle toujours plus important dans notre organisation et notre offre. Nous n’investissons donc pas uniquement dans des technologies plus intelligentes – 2016 sera ainsi l’année du ‘programmatic guaranteed’ –, mais aussi dans la formation de nos analystes. Nous croyons que le programmatique ne pourra maximiser sa rentabilité que si les bonnes personnes sont aux commandes. » The best of both worlds…

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