Programmatic bij Mediahuis: Mens versus Robot?

Programmatic buying is één van de belangrijkste groeimarkten binnen advertising, maar wordt niet altijd door iedereen naar waarde geschat. Bij Mediahuis Connect geloven we dat programmatic pas rendeert als de juiste mensen achter de knoppen zitten. Charlotte van Coevorden, Business Development Manager Digital, vertelt erover.

Als je vandaag ‘programmatic buying’ googlet, wijzen zowat alle resultaten in dezelfde richting: “Programmatic buying is de toekomst, het tijdperk waarin je een digitale campagne boekt tussen mensen is voorbij!” Zin of onzin?

De vraag schakelt Charlotte van Coevorden, Business Development Manager Digital bij Mediahuis Connect meteen in hoogste versnelling.  “Programmatic buying werd door heel wat aanbieders opgepikt als een snelle manier om unsold inventory te verkopen.”, legt Charlotte de vinger op de wonde. “Tweederangsposities die tegen weggeefprijzen gedumpt werden, te weinig en onvolledige data, moeizame rapportering, … programmatic werd niet door iedereen naar waarde geschat. ”

Charlotte weet waarover ze spreekt. Bij Mediahuis beheert ze onder meer het programmatic  product en sales team en zet ze mee de lange termijnstrategie voor digital business uit. Daarnaast is ze Vice President bij IAB Belgium, de eerste vinger aan de digitale pols van het Belgische advertentielandschap. “Voor Mediahuis Connect is programmatic buying altijd een kwestie van ‘best of both worlds’ geweest.”

Zelfde, volwaardige aanbod

Mediahuis Connect zag namelijk wel meteen de kracht en mogelijkheden van de nieuwe, real-time tradingplatformen. “Programmatic was vanaf het eerste uur een volwaardig onderdeel van ons aanbod. De premiumposities, mogelijkheden en ratecard die we via programmatic aanboden, waren identiek aan wat we via klassieke kanalen verkochten. Voor ons was programmatic een extra manier om kwaliteit te verkopen, nooit een outlet voor onverkochte posities.”

Voor Mediahuis een natuurlijke koers, want in lijn met de manier waarop de uitgever zijn merken in de markt zet. “Bij Mediahuis staat de lezer centraal, en dus bouwen we onze platformen met het hoogste respect voor de gebruikservaring en de privacy van die bezoeker. Onze websites bieden hoogstaande inhoud voor een kwalitatief sterk publiek en zijn aangenaam opgemaakt rond niet-intrusieve advertentieposities. Dat ga je niet ondermijnen door plots een veelheid aan irrelevante advertenties op onze bezoekers af te vuren. Een te hoge advertentiedruk is nefast voor de lezer, en voor de campagnes!”

Je kopers zijn niet altijd je doelgroep

Wordt programmatic dan overschat? “Absoluut niet”, pareert Charlotte, “maar je moet programmatic op de juiste manier aanbieden en opvolgen. We kiezen er – bijvoorbeeld – niet voor om met blinds naar de markt te stappen, maar zetten maximaal in op deal ID’s.” En dat kadert dan weer onder het hoofdstuk ‘opvolging’. Programmatic leunt sterk op de kwaliteit en beschikbaarheid van demografische data. Maar dat blijkt – in de praktijk – niet zaligmakend. Charlotte geeft het voorbeeld van een klant in de voedingssector die zijn campagne perfect afstemt op het beoogde vrouwelijke doelpubliek, mooie conversiecijfers haalt, om dan te merken dat het gros van de nieuwe klanten mannen zijn. “Je kopers zijn niet altijd je doelgroep”, vat Charlotte scherp samen, “en dat illustreert meteen het belang van slimme opvolging en analyse. Of een campagne nu via programmatic of de klassieke kanalen binnenkomt, onze analisten volgen die op dezelfde manier op en sturen bij waar nodig.”

Technologie is niet zaligmakend

Transparantie is daarbij een sleutelbegrip. “De markt en de mechanismen veranderen razendsnel, en het is onze taak om – samen met de agentschappen – onze klanten bij te staan. Zo biedt programmatic de mogelijkheid om erg snel campagnes te testen, maar dat werkt enkel in nauwe samenwerking met experts die de interactie tussen publiek, doelgroep en campagne op de juiste manier analyseren.

Daar ligt voor Charlotte ook de toekomst van programmatic: “We twijfelen er absoluut niet aan dat programmatic een steeds belangrijkere rol zal spelen in onze organisatie en ons aanbod. En dus investeren we niet alleen in slimmere technologie – zo wordt 2016 het jaar van programmatic guaranteed – maar ook in de opleiding van onze analisten. We geloven dat programmatic pas maximaal rendeert als de juiste mensen achter de knoppen zitten.” Best of both worlds…

Lees ook zeker onze 5 essentiële tips voor een succesvolle programmatic campagne.